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il y a : 41 yrs - Catégorie : Presse
Au début des années 2000, l’arrivée de nouveaux quotidiens d’information gratuits, comme Metro ou 20 Minutes, a transformé le paysage médiatique français. Longtemps dénigrée, cette nouvelle presse s’inscrit aujourd’hui dans une dynamique de succès et a entraîné une profonde mutation du comportement des éditeurs, des lecteurs… et des annonceurs. État des lieux d’un secteur qui a su résister à la crise.
La France des quotidiens gratuits d’information fonctionne avec trois grands titres. Metro, lancé à Stockholm en 1995, est apparu à Paris et Marseille en 2002 avant d’être distribué dans d’autres villes de province. Il est détenu en majorité par le suédois Metro International (environ 30 % appartiennent à TF1). Aujourd’hui, toutes éditions confondues, Metro revendique plus de 2 534 000 lecteurs par jour (avec un tirage approchant les 740 000 exemplaires selon l’OJD). Le titre est développé dans 21 pays et compte 69 éditions. Quant à 20 Minutes, du norvégien Scibsted, il compte 8 éditions françaises pour 2 745 000 lecteurs (dont 1 589 000 en Île-de-France) ce qui en fait, d’après l’Étude EPIQ 2008/2009, le quotidien le plus lu en France sur les 15 ans et plus devant Metro (2e position), L’Équipe (3e avec 2,4 millions de lecteurs), Le Parisien/AEF (4e avec 2,25 millions de lecteurs) et Le Monde (1,8 millions). Direct Villes Plus a un impact également significatif avec Direct Matin + qui propose pas moins de 9 éditions régionales dont celle de Paris, pour un tirage de 664 000 exemplaires et environ 1 477 000 lecteurs (sources OJD et EPIQ 2008/2009).
À son lancement en France, en 2002, cette nouvelle presse gratuite d’information a été violemment remise en cause par la presse payante et par les journalistes qui lui imputaient un certain manque de professionnalisme. En réalité, implicitement, on lui reprochait surtout d’imposer un nouveau modèle économique, en totale rupture avec les mécanismes économiques traditionnels de la presse quotidienne d’information payante. Aujourd’hui, la presse gratuite est présente dans l’ensemble des moyennes et grandes villes françaises. Elle touche 50 % de la population des grandes villes et 80 % de la population des villes moyennes. Ces taux, confirmés par l’OJD, en font un média particulièrement attractif, notamment en raison de la proximité qui s’en dégage. Malgré son image bas de gamme, le manque d’études fiables sur le lectorat et la quasi-absence d’offres permettant aux annonceurs de lancer des campagnes nationales, la presse gratuite a réussi à capter les investissements publicitaires et c’est désormais une presse gratuite plus qualitative qui est en train de voir le jour.
Malgré les prévisions pessimistes d’il y a quelques années, les spécialistes et les organismes officiels s’accordent à dire que la presse quotidienne gratuite d’information se porte bien aujourd’hui, et cela malgré la baisse des investissements publicitaires par les annonceurs. Chaque jour en France, près de 4,5 millions de citadins lisent au moins un gratuit. En un an, le lectorat a progressé de plus de 18 %. En 5 ans, cette nouvelle famille de presse a créé un vivier de plus de 3,3 millions de nouveaux lecteurs pour la presse quotidienne en général. En termes de pagination publicitaire, la progression est de 9 % sur le 1er semestre 2009 par rapport au 1er semestre 2008. Une sacrée performance compte tenu de la récession qui touche le secteur de la presse.
Tous les titres concernés totalisent une pagination publicitaire supérieure à celle des 11 quotidiens payants les plus vendus (source : TNS Sofres), démontrant ainsi la capacité du marché à investir rapidement dans les nouveaux médias lorsque l’offre est crédible. Avec des offres éditoriales différenciées, mais aussi des réseaux de distribution spécifiques et une implantation géographique variée, chaque titre de la famille construit un lectorat exclusif important.
Une anecdote est symptomatique de l’impact de la presse gratuite sur son marché : le 11 avril 2008, Libération a été diffusé gratuitement à 500 000 exemplaires. Le journal s'est offert, l’espace d’une journée, la « puissance » d'un gratuit grâce au soutien publicitaire de onze annonceurs. Le slogan qui accompagnait l’opération en disait long : « Le 11 avril, Libération est gratuit. Lisez-le, vous comprendrez pourquoi il est payant ». Il a été diffusé en radio, sur Internet mais aussi dans les pages de... Metro. Ce choix a fait grincer quelques dents à la rédaction du quotidien gratuit, mais l’histoire a finalement été vécue comme une reconnaissance. Le gratuit s’est d’ailleurs offert le luxe, un mois après, de décliner – dans le même Libération – sa campagne « Metro, les faits », pour communiquer sur ses contenus devenus plus qualitatifs.
De par sa nature même, la presse gratuite est plus disponible. Elle propose une lecture différente de l’actualité : des informations brèves et sans commentaire, une ligne éditoriale basée sur la proximité… Les gratuits ont su faire parler d'eux et monopoliser l'attention des lecteurs. Les gratuits se concentrent sur un dispositif d'accessibilité maximum. En tout cas, pour ceux qui bougent, puisque l'essentiel de la diffusion des gratuits d'information se réalise dans, ou près des lieux de transit. Ils ont inventé un modèle de diffusion : aller vers le lecteur au lieu d'attendre qu'il vienne à eux dans les kiosques ou en s'abonnant. Ainsi, pour cibler les lieux et moments stratégiques où placer colporteurs et présentoirs, certains journaux utilisent des outils comme le « géo marketing » ou le « chrono marketing »…
Parmi les autres points forts de cette nouvelle presse, on retrouve la maîtrise des coûts, la modernité des structures, les suppléments réguliers ainsi que les opérations spéciales… Enfin, les gratuits ont compris qu’ils devaient s’adresser au même public que celui d'Internet, les jeunes urbains actifs. En France, l'extension du gratuit progresse à la même allure que la révolution numérique. Ainsi, en remportant un succès d'audience, les gratuits viennent aussi troubler le jeu de l'information payante. D’ailleurs, si les gratuits concurrencent la presse payante, certains espèrent même qu'ils amèneront de nouveaux lecteurs vers l'écrit… Grâce à cela, elle accèderait à une certaine notoriété, à une reconnaissance de la part de leurs pairs, voire à une réputation « sérieuse ».
Globalement, malgré un succès d’estime et une évidente réussite du modèle économique, l'ensemble des gratuits doivent fournir des chiffres plus précis sur la réalité de leur distribution pour attirer plus d’annonceurs en leur offrant une meilleure visibilité sur le retour sur investissement. Une plus grande transparence et la publication de données chiffrées significatives démontreraient que le marché des gratuits offre une réelle alternative. L’ensemble des gratuits s’est donc penché sur les moyens d’affiner les outils de mesure de leur diffusion et de segmenter leur lectorat.
Les éditeurs de presse d'information gratuite se sont professionnalisés. « Ils analysent point par point très précisément le nombre d'exemplaires pris en mains pour caler au mieux leur diffusion », souligne Stéphane Bodier, le président de l'OJD. Première disposition prise par les gratuits : l’adoption des Déclarations déposées mensuelles de l'OJD pour favoriser une diffusion plus rapide de leurs chiffres de mise en distribution. Dans un marché où trop d'éditeurs cherchent encore à faire passer les exemplaires mis en distribution pour des exemplaires distribués – les poids lourds du média ont entamé un gros chantier avec l'OJD pour mettre en place un dispositif de certification du nombre d'exemplaires effectivement distribués, donc diffusés.
Le 28 avril 2009, l'OJD a annoncé lors d'une conférence de presse qu'il s’était enfin décidé à contrôler la diffusion de la presse gratuite. Une décision qui place 20 Minutes, Metro et consorts sur un pied d'égalité par rapport à leurs confrères vendus en kiosques. Les quotidiens payants devront s'incliner devant la force de frappe des douze quotidiens et des deux hebdomadaires (A Nous Paris et Paru Vendu Paris) certifiés par l'OJD, d'autant que le taux de diffusion moyenne par rapport au nombre d'exemplaires tirés dépasse les 90 % !
Enfin, les éditeurs de presse gratuite se mobilisent pour obtenir des améliorations techniques de la part d’Audipresse et EPIQ, les deux études d’audience de référence de la presse. En effet la mesure d’audience des gratuits est parfois sous-évaluée par rapport aux quotidiens payants parce que certains territoires ne sont pas comptabilisés. Ces études ainsi affinées devraient permettre de convaincre de nouveaux investisseurs, particulièrement susceptibles de devenir des annonceurs potentiels à la sortie de la crise.
Longtemps en concurrence avec les grands quotidiens généralistes, cette nouvelle presse a réussi son intégration et s’impose aujourd’hui comme média complémentaire et non comme concurrent. Avec pas moins de 98 nouveaux titres créés entre 2001 et 2007, les gratuits ne ralentissent pas la cadence. Une compétition qui pousse les titres « historiques » à ajuster leurs modes de distribution et élargir leur ligne éditoriale pour coller aux attentes du marché, mais aussi à chercher des relais de croissance sur le Web pour étendre l'audience de leur marque. Les gratuits s’inscrivent maintenant dans un cercle vertueux dont les effets sont, aux dires des spécialistes, positifs pour la presse quotidienne en général.
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